広告を出す前に決める「1 件いくらまで払えるか」

許容 CPA とは

CPA（Cost Per Acquisition）は、1 件の獲得にかかった広告費です。「1 件の問い合わせを取るのにいくらかかったか」「1 人の顧客を獲得するのにいくらかかったか」を表します。

広告で最初に決めるのは、クリエイティブでも媒体でもなく、1 件あたりいくらまでなら払ってよいかです。これが決まっていないと、CPA 8,000 円という結果が出ても、それが良いのか悪いのか判断できません。

逆算の手順

例として、月額 3 万円のサービスを考えます。

1. 顧客 1 人あたりの平均継続期間 … 24 か月とする
2. 顧客生涯売上（LTV） … 3 万円 × 24 か月 ＝ 72 万円
3. 粗利率 … 60% とすると、生涯粗利 ＝ 43.2 万円
4. この粗利のうち、獲得コストに充てる割合 … 3 分の 1 とすると、許容 CPA ＝ 約 14.4 万円

次に、問い合わせから成約までの率を掛けます。問い合わせの 20% が成約するなら、問い合わせ 1 件あたりの許容 CPA ＝ 14.4 万円 × 20% ＝ 約 2.9 万円。この数字をもって出稿します。

創業期は保守的に置く

上の計算には、継続期間・粗利率・成約率という 3 つの仮定が入っています。創業期はどれも実績がなく、推定値です。推定が楽観的だと、許容 CPA が過大になり、赤字の出稿を「合格」と判定してしまいます。

対策は 2 つです。①継続期間を短めに、成約率を低めに置く。②回収期間の上限を決める（例：広告費は 6 か月以内に粗利で回収できる範囲に抑える）。特に②は資金繰りの観点で重要です。LTV 基準で許容 CPA を大きく取ると、理論上は黒字でも、回収までの間に現金が尽きます。

出稿後に見る数字

• CPA … 許容ラインを超えていないか
• コンバージョン数 … 母数が少ないうちは CPA の振れが大きいので、件数も見ます
• 問い合わせの質 … 件数が増えても、成約しない問い合わせばかりなら意味がありません。成約に至った経路まで追ってください

計測ができていない出稿はしない

どの広告から問い合わせが来たのかを記録できていなければ、CPA は計算できません。最低限、次を用意してから出稿します。

• 問い合わせフォームの送信完了をコンバージョンとして計測できる状態
• 電話が主な導線なら、広告専用の電話番号または「何を見てお電話いただきましたか」のヒアリング
• 広告媒体ごとの流入を区別できる仕組み（URL パラメータなど）

計測の準備に 1 週間かけてから出稿するほうが、準備なしで 1 か月出すより確実に安く済みます。